Kadri Ugur, 2010
Uus õppekava pöörab reklaamile rohkesti tähelepanu, seda eriti emakeele ainekavas. Mõneti võib seda pidada üllatuslikuks, kuna reklaamis on keelelised väljendusvahendid, mille käsitlemine peaks emakeeleõpetajale täiesti jõukohane olema, väga tihedas seoses visuaalsete ja auditiivsete väljendusviisidega. Kursus “Meedia ja mõjutamine” seab seega õpetajate ette väga huvitava dilemma: kas viia ennast kiiresti kurssi reklaami kui tervikžanriga või arendada oma koolis välja koostöömudel, mis kaasaks reklaami käsitlemisse ka muusika- ja kunstiõpetajad. Koolielu elavdamise huvides soovitab autor kindlasti viimast.
1. Reklaamist turunduskommunikatsiooni kontekstis
Reklaamiteemaga tegelemise võiks klassis sisse juhatada järgmise lihtsa harjutusega.
Püüdke üles leida kõik turundussõnumid, mida te oma koolis näete. Alustada võite kaubamärkidest rõivastel, kottidel ja jalanõudel, jätkake oma päevikute ja vihikute ülevaatamisega, kiigake e-kooli ja jalutage lahtiste silmadega läbi koolimaja. Analüüsige oma loetelu ja püüdke eristada
• korporatiivset identiteeti loovad elemendid: tootjate logod, kaubamärgid, kliendiprogrammid, kooli ja omavalitsuse logod;
• kommertsreklaam: kontserdiplakatid, spordiklubide reklaamid, reisireklaamid, kampaaniateated;
• sotsiaalreklaam: sõnumid, mis soovitavad teatavaid prosotsiaalseid käitumisviise (nt helkuri kandmine, kondoomi kasutamine, tervislik toitumine, alkoholist hoidumine).
Seda harjutust võib jätkata ka kodutööna, kuna turundussõnumitega puututakse kokku ka tänaval, ühistranspordis, kodus ja vaba aja veetmise kohtades.
Leitud turundussõnumite hulk võib olla väga erinev, lähtuvalt kasvõi sellest, kas tegu on maa- või linnakooliga. Siiski on selle lihtsa harjutuse abil võimalik arendada õpilaste märkamisvõimet sõnumite suhtes, millele noored üsna sageli mingit tähelepanu ei pööra. Martin Lindstromi ja tema kolleegide arvates on tänapäevased lapsed näinud nii palju turundussõnumeid, et neil on välja kujunenud oskus soovimatud sõnumeid mitte märgata. Seetõttu ei vaja noored Lindstromi arvates ka mingit kaitset reklaamivõtete eest. (Lindstrom, Seybold 2003) Kõik uurijad siiski nii optimistlikud pole – neid, kes peavad reklaami mõju noorte käitumisele küllaltki suureks, on tõenäoliselt rohkem. Vastandlike seisukohtade olemasolu peaks aga õpetaja tähelepanelikuks muutma, kuna reklaamitemaatika õpetamise eesmärk on õppekavas lahti kirjutamata. Valikud tuleb teha õpetajal endal, ning need valikud peaksid olema teadlikud: kas õpilast nähakse kui reklaami tarbijat või selle potentsiaalset loojat, kas keskendutakse kommerts- või sotsiaalreklaamile, kas vaadeldakse trüki-, tele- või internetireklaami, kas keskendutakse keelelistele või visuaalsetele elementidele reklaamis jne.
Kriitilise meediapädevuse arendamiseks on eelkõige oluline, et õpilased omandaksid teatavad analüüsivõtted, mida nad saaksid kasutada ka iseseisvalt, väljaspool ainetunde. Allpool on esitatud väike valik analüüsivõtetest, mille kasutamine peaks aitama nii õpetajal kui ka õpilastel turundussõnumeid (sh reklaami) lahti mõtestada. Kõiki küsimusi võib konkreetse reklaami analüüsis täpsustada ja laiendada, ent üldjuhul on oluline, et vaadeldava reklaami puhul pöörataks tähelepanu kõigile alalõikudele.
2. Võtteid reklaami kriitiliseks analüüsiks
Kes on sõnumi saatja?
• Tootja (nt Kalev – rõhk on tootel)
• Kaubanduskeskus või müüja (nt Ülemiste keskus, mobiilsidefirma – rõhutatud on vahendajat)
• Huvigrupp (nt haigla toetusfond annetuskampaania puhul)
• Riigiasutus (nt maanteeamet helkurireklaami puhul)
Kes on sõnumi adressaat?
• Püsiklient (nt soodustus kauaaegsele kliendile)
• Uus klient (soodustus uuele kliendile)
• Kodanik (sotsiaalreklaamide puhul)
• Kindla piirkonna elanik (nt kaubanduskeskuse puhul)
• Vanuse, soo, perekonnaseisu, tegevusala või huvide põhjal määratletud inimesed (vrd mähkmete, alkoholi, käsimüügiravimite reklaami)
Milliseid visuaalseid võtteid kasutatakse tähelepanu võitmiseks?
• Küllastatud värvid (telereklaamide, väli- ja trükireklaami puhul)
• Muudetud liikumiskiirus (rõhutatult kiired või aeglased liikumised)
• Vaatevälja jaotamine (nt parem-vasak, üleval-all)
• Tuntud isikud
• Kaubamärgid
• Reklaamlõigu montaaž (kaadrite pikkus jms)
Milliseid auditiivseid võtteid kasutatakse tähelepanu võitmiseks?
• Hääl, selle intonatsioon, tugevus, kõnetempo
• Muusika
• Heliefektid
Milliseid keelelisi võtteid kasutatakse tähelepanu võitmiseks?
• Grammatilised võtted (nt kasutatav kõneviis, kõnetamine)
• Sõnavaralised võtted (nt kindla keeleregistri, sh slängi kasutamine)
• Uudiskeelendid (nt säästumarketimad hinnad)
• Tsitaatsõnad, võõrkeelsed väljendid
Millise loo reklaam jutustab?
• Millise probleemi või vajadusega reklaam algab?
• Millistes rollides on reklaamis esinevad inimesed?
• Millise lubaduse reklaam annab?
Kes on reklaami loonud?
• Kas reklaamibüroo või copywriter on tuvastatav?
Kes saab selle reklaami vahendusel kasu?
• Meediakanal või kanalid
• Reklaami looja
• Müüja
• Tootja
• Kes veel?
Asjaolu, et turundussõnumite, sh reklaamide eesmärk on mõjutada adressaadi käitumist, ei ole ühelegi gümnaasiumiõpilasele uudiseks. Sellegipoolest ei pruugi nad mõista, kuidas täpselt reklaamid mõju avaldavad. Hoopis üllatav võib aga olla asjaolu, et reklaami mõjutamisvõtted on ajas väga muutuvad. Piisab, kui otsida reklaame 19. sajandi Eesti ajalehtedest või kasutada välismaiseid andmebaase kõrvuti tänapäevaste reklaamtekstidega. Erilise vürtsi võib reklaamide analüüsile anda demokraatlike ja autokraatlike ühiskondade reklaamistiilide võrdlemine. Paratamatult tuleb siinkohal korrata soovitust, teha koostööd kolleegidega, sest reklaam ja turunduskommunikatsioon on nähtused, mida ei ole mõtet käsitleda ainult keelelise nähtusena.
Soovituslikku kirjandust
Mark, M., Pearson, C. S. 2002. Kangelane ja lindprii. Kuidas luua arhetüüpidele tuginevaid väljapaistvaid brände. Fontese kirjastus.
Lindstrom, M., Seybold, P. B. 2003. Bränd ja lapsed. Tallinn: Eesti Ekspress raamat.
Ads: A Brief History. http://www.advertisingishistory.com/, vaadatud detsembris 2011.
History of advertizing (9 videot). http://www.youtube.com/watch?v=OdvutYuao-E , vaadatud detsembris 2011.
Digiteeritud Eesti ajalehed. http://dea.nlib.ee/ , vaadatud detsembris 2011.
Artikkel on esmakordselt avaldatud õppekava veebis gümnaasiumi eesti keele ja kirjanduse valdkonnaraamatus, 2010. ISBN: 978-9949-487-55-4