Ulrike Rohn – Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi teadur
Kadri Ugur – Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi ajakirjandusteadur
Ehkki meediamajandus tundub kauge ja kuiv distsipliin, räägime me kõik sellest pidevalt. Miks mõned lehed on tasuta? Miks reklaamipausid on kõigis kanalites samal ajal? Kas maksab tellida paberlehte või lugeda veebiversiooni? Miks räägitakse, et filmide allalaadimine on ebaseaduslik? Kas ma võin raamatust koopia teha?
Meediamajandus on üsna noor akadeemiline uurimisvaldkond (sünniajaks loetakse 1970-1980 aastaid), kuid täna ei kujuta keegi ette, et meediast ja kommunikatsioonist saaks rääkida majanduslikke termineid kasutamata. Põhisõnum on lihtne – meediaorganisatsioonid on majanduslikku kasu taotlevad äriühingud, mis püüavad teenida kasumit, tootes ja vahendades erinevat informatsiooni ning meelelahutuslikku materjali. Meedia sisu, eriti uudiste tootmine on väga kallis protsess; rahavood, mis meediaturul liiguvad, on muljetavaldavad, ning omal kombel on igaühel meist sellel turul oma roll. Meediaõpetuse sisusse pole aga meediamajanduse kontseptsioon siiamaani jõudnud, kuid tänases meediaruumis toimetulekuks on meediamajanduse põhitõdede tundmine väga vajalik.
Meediamajanduse protsessidest ülevaate saamiseks võib selle seostada 9. klassi või gümnaasiumi ühiskonnaõpetuse majandusteemadega, kuna see on majandusharu, millega puutub kokku iga ühiskonna liige. Samas aga osalevad juba murdeealised aktiivselt meediaturul nii tarbijate kui autoritena. Järelikult võiks mõningate meediamajanduse põhitõdedega kokku puutuda juba varem – eelduseks on siinkohal, et õpetajad suudavad vastavaid protsesse jälgida ja mõtestada. Paraku pole eesti keeles meediamajanduse kohta piisavalt kättesaadavat kirjandust ning seetõttu peab vastutustundlik kool ise otsima viise, kuidas koolipere arusaamine meedias toimuvatest protsessidest paraneda saaks. Käesolev lühiülevaade tutvustab meediamajanduse kõige olulisemaid mõisteid ja protsesse ning viitab võimalustele täiendava info saamiseks. Praeguses olukorras ei saa eeldada, et õpetajad ja koolijuhid oleksid valmis andma õpilastele kindlaid juhiseid meediaturul tegutsemiseks, kuid põhimõistete tundmine peaks looma võimalused ühiseks aruteluks ning sobivate lahenduste leidmiseks.
Omandivormi põhjal jaguneb meedia eraõiguslikuks ja avalik-õiguslikuks. Eraõiguslik meedia toimib samade seaduspärasuste alusel nagu iga teinegi äriühing, müües kasumi saamiseks informatsiooni. Mida kvaliteetsem (kiirem, täpsem, olulisem, usaldusväärsem) on tarbijale pakutav informatsioon, seda suurem on tarbija huvi seda osta. Et aga kvaliteetne uudis on ressursimahukas, kasutab eraõiguslik meedia sageli ka teisi müügiargumente peale kvaliteedi: emotsioone, üldinimlikku huvi, skandaalsust, salapära jms. Eraõiguslik meediaorganisatsioon saab seda suuremat kasumit, mida odavamalt ta toodab ning mida edukamalt ta oma toodangut müüb. Oma tegevuses peab eraõiguslik meediaorganisatsioon järgima samu kohalikke seadusi, mis reguleerivad igasugust äritegevust; elektrooniline meedia peab lisaks järgima ka ringhäälinguseaduse nõudeid. Ajakirjandusseadust Eestis ei ole. Avalik-õiguslikke meediaorganisatsioone on Eestis ainult üks – Eesti Rahvusringhääling, mis tegutseb riigieelarveliste vahendite toel eesmärgiga tagada kõigi riigi elanike informeeritus. Kui näiteks ETV peaks teiste telekanalitega võrdselt konkureerima reklaamiturul, siis oleks ta samuti huvitatud ainult maksujõulistest vaatajatest ning pööraks vähem tähelepanu neile, kellest reklaamiandjad on vähem huvitatud ehk siis neile, kes on väiksema ostujõuga: lastele, eakatele inimestele, maainimestele jne. Avalik-õiguslik meediaorganisatsioon ei taotle kasumit, vaid peab looma tasakaalustatud ja vaba arutelu võimaldava meediaruumi, mis peaks tuginema ühiskonnas üldiselt heaks kiidetud põhiväärtustele (nt aitama kaasa eesti kultuuri säilitamisele ja tutvustamisele).
Ehkki eraõigusliku ja avalik-õigusliku meedia rahastamismudelid on väga erinevad, konkureerivad nad sama auditooriumi tähelepanu pärast. Meediaturu eripära on see, et igaüks meist on ühtaegu tarbija ja ka kaup. Me maksame selle eest, et tarbida meid huvitavaid teatava sisuga meediamaterjale: ajalehti, muusikat, filme, ajakirju. Samal ajal „müüb― meedia sisu tootja aga meie kui auditooriumi tähelepanu reklaamiandjale. Näiteks tüüpilise päevalehe puhul võib lehe ostjatelt ja tellijatelt tulla ca 30% sissetulekust, suurem osa tuleb aga reklaamist. Teatud meediavormide puhul (televisioon, raadio, tasuta lehed) tuleb reklaamiandjalt ja/või sponsoritelt kogu sissetulek ning seetõttu on ajakirjanduslikku materjali neis mõnevõrra vähem. Nähtust, kus meediaväljaanne müüb ühtaegu sisu ja auditooriumi, nimetatakse binaarseks e kahetiseks e kahesuunaliseks turuks. Selle loogika mõistmine aitab meil näha oma positsiooni ning adekvaatselt hinnaga seda, kui olulised on meie tehtavad valikud meediaturul; „teleripuldiga hääletamine― ja teatava materjali mitteklikkimine võivad olla ühed vähestest viisidest, kuidas auditoorium saab mõjutada meedia sisu.
Kvaliteetse meediasisu tootmine ja edastamine on kulukas. Erinevate meediaväljaannete puhul jagunevad kulud erinevalt. Sisu tootmiseks tehtavad kulutused moodustavad nn esimese koopia hinna, mis on kõige kõrgem filmide ja telesaadete puhul, samuti on kulukas nende tiraţeerimine ja levitamine. Suhteliselt väike on nt trükiuudise esimese koopia hind, kuid tiraţeerimine ja levitamine on väga kulukad (trükitehnika, paber, transport, kojukanne, üksikmüük). Suhteliselt madalate kuludega saab luua nt internetiraadio või –kodulehe: investeeringud tehnikasse on mõõdukad, levikulud lausa madalad.
Kulusid aitab kokku hoida meediaväljaannete integreerimine. Horisontaalse integratsioonimudeli puhul püüab meediaorganisatsioon ükskord loodud meediamaterjali ära kasutada võimalikult paljudes endale kuuluvates väljaannetes: kohalikus ajalehes, üleriiklikus ajalehes, veebiväljaandes, raadiojaamas, teleuudistes, ajakirjas. Telekanalite jaoks annab olulise kokkuhoiu see, kui ostetakse teatud materjali esitamise õigused korraga paljudes kanalites ja eri maades, nagu seda teeb näiteks Viasat. Teine kulude kokkuhoidmise viis on vertikaalne integratsioon, mille puhul meediaorganisatsioon koondab enda kätte kõik produktsiooniks vajalikud üksused: ajalehe puhul näiteks toimetuse, pildipanga, trükikoja, ekspedeerimisfirma ja kojukande.
Mõttemänguna võiks siinkohal välja pakkuda õpilaste kaasamise kooli ajalehe majandusmudeli koostamisse. Kui alustada nn tühjast toast ja mõelda läbi kõik kulutused kuni lehe levitamiseni, arvestada kokku juba tehtud investeeringud (arvutid, vajalikud programmid, kaamerad, paber, kirjutusvahendid, varem saadud koolitused jms), kõik möödapääsmatud kulud (nt elekter, trüki- või paljunduskulud, paber jms) ja tehtav vabatahtlik töö, kujuneb arusaam ühe eksemplari hinnast. Müügihinna vähendamiseks võib otsida sponsoreid või müüa reklaamipinda (kas reaalse või, kui kool seda soovib, ka nn mänguraha eest). Koolilehed sünnivad enamasti vabatahtliku töö tulemusena, ent kui toimetus vajab näiteks juhendajat või konsultant, kes nõuab töö eest tasu, kasvavad kulutused märgatavalt. Kui keegi sponsoritest püüab mõjutada väljaande sisu (nt teeb inimene, kelle kohta on lehes ilmumas kriitiline materjal, toimetusele suure annetuse ja palub, et temas kirjutatud lugu välja jäetaks), muutub meediamajanduslik mõttemäng kiiresti kommunikatsioonieetika ja meedia regulatsiooni simulatsiooniks. Võimalik, et koolilehe toimetus leiab arutelu tulemusena otstarbeka olevat otsida odavamaid trükivõimalusi, liituda mõne naaberkooli lehega või kolida koolilehe üle internetti.
Kuna me vajame informatsiooni ning soovime meelelahutust, oleme me valmis selleks kulutama niihästi raha kui aega. Ajalehtede-ajakirjade puhul kõneleme nende tellimiseks või ostmiseks kulutatud rahast ning ajast, mil väljaanne on meie tähelepanu all. Televisiooni, raadio ja interneti puhul on osa kulusid seotud sisu vastuvõtmiseks vajaliku tehnoloogia soetamisega, sellele võib lisanduda teatav tasu sisule ligipääsemise õiguse eest. Nii näiteks võimaldab kaabeltelevisiooni pakett nö tasuta ligipääsu teatavatele kanalitele, samal ajal kui teiste kanalite vaatamise eest tuleb eraldi maksta. Meediatarbimisele ja kommunikatsioonile tehtavaid kulutusi on kohati raske eristada, kuna näiteks internetti võib minna nii arvuti kui mobiiltelefoniga, ent mõlemat võib kasutada ka teisteks tegevusteks. Samuti kasutavad mõlemad seadmed elektrit. Meediale tehtavate kulutuste hulka võib lugeda ka kinopiletid, soetatud andmekandjad filmide ja muusikaga jms. Neile, meediatarbimise otsestele kuludele võivad lisanduda kulud nn kõrvaltoodetele, mis on eriti ligitõmbavad lastele (näiteks animafilmi tegelase Lotte toodetesari: mänguasjad, hommikuhelbed, mobiiltelefonid, jäätis jms). Kui otseseid meediaga seotud kulutusi on teatud pingutusega võimalik kokku arvestada, siis seda, milliseid tarbimisvalikuid me teeme, olles meedia sisust mõjutatud, on hoopis raskem hinnata. Meedia või täpsemalt reklaami mõjust tarbimisharjumustele tuleb aga rääkida üsna ettevaatlikult, kuna inimese käitumist mõjutavad üheaegselt paljud faktorid – reklaam on vaid üks neist.
Omaette keeruka valdkonna, mis paigutub meediamajanduse ja meedia regulatsiooni vahele, moodustab autoriõigus. Kool puutub sellega kokku niihästi intellektuaalset omandit õppetöös kasutades kui ka õpilaste omaloomingut kasutades. Oluline on siinkohal, et õpetajad ja õpilased oleksid teadlikud viitamise ja refereerimise headest tavadest ning mõistaksid enda kui autori ja tarbija õigusi ja kohustusi. Autoriõigus internetis väärib erilist tähelepanu ning valdkonna kiire muutumise tõttu ka pidevat uurimist ja reflekteerimist. Kujutlegem olukorda, kus noored on internetti riputanud mõne oma bändi loo ning võimaldanud fännidel selle tasuta kuulamise. Mõne aja pärast aga kuulevad nad oma lugu tuntud artisti esituses, kes loo autorina esitab iseennast. Kuigi kool ei saa niisuguses olukorras anda juriidilist nõu, saab kool kujundada oma õpilastes harjumust varustada oma looming alati ja igas olukorras tegija andmetega, säilitada mustandid ning reguleerida juurdepääsu internetti pandud materjalile.
Meediamajandus on tihedalt seotud kommunikatsioonieetika, seadusandluse ja üldiste majandusprotsessidega, ent puudutab meid kõiki ka isiklikult. Eelkirjeldatud mõisted aitavad õpetajatel läbi mõelda sõnavara, mida meediaprotsessidest kõneldes kasutada ning olla õpilastele toeks, kui nad asuvad otsima täiendavat informatsiooni.